حين دخلت سامسونغ منزل جوبز وخرجت بخطة لإسقاط آيفون!

تهيمن شركة آبل على سوق الهواتف العالمية لدرجة أن أغلب الأشخاص حول العالم يحلمون بهواتف آيفون أكثر من أي هاتف آخر، ورغم قوة شركة آبل فإن لها منافسين أقوياء، مثل “سامسونغ” و”هواوي” و”شاومي” وغيرها من الشركات، ولكن سامسونغ هي المنافس الأول والأشرس نظرا لتاريخهما الطويل من التنافس والصراعات.

ولو عدنا للخلف، تحديدا عند انطلاق ثورة الأجهزة الذكية، سنجد أن أول هاتف من آبل صدر عام 2007 وأطلقت عليه اسم آيفون ولم تغير اسم إصداراها إلى الآن، أما شركة سامسونغ، فكانت مشهورة بتصنيع الهواتف العادية، ولكن أول هاتف ذكي يعمل بنظام أندرويد من الشركة كان عام 2009 -بعد عامين من طرح آبل أول هاتف لها- ولم تكن الشركات الأخرى مثل “هواوي” و”شاومي” و”أوبو” رائجة في تلك الفترة، ولكن رغم عظمة الشركتين فإنهما لم تتفوقا على شركة “نوكيا” التي كانت تهيمن على سوق الهواتف في ذلك الوقت.

ولكن بداية عام 2012، تغيرت موازين القوى وتمكنت سامسونغ من تخطي “نوكيا” حين حققت مبيعات 92 مليون هاتف ذكي في الربع الأول من العام، مقابل “نوكيا” التي باعت 83 مليون هاتف، لتصبح سامسونغ الشركة الأولى عالميا في تصنيع الهواتف، أما بالنسبة لشركة آبل فقد باعت 35 مليون هاتف.

ولم تكن سامسونغ لتصل إلى القمة لولا حيلة ذكية كانت تخطط لها منذ سنوات، وبسببها تفوقت على منافستها الرئيسية “آبل”، وأصبحت أقوى شركة لبيع الهواتف الذكية في ذلك الوقت.

خطة سامسونغ التي خدعت بها آبل

بدأت سامسونغ بحياكة خطتها منذ عام 2005 حين سافر تشانغ غيو هوانغ، رئيس قسم أشباه الموصلات في سامسونغ، برفقة اثنين من زملائه التنفيذيين إلى مدينة بالو ألتو، حيث منزل ستيف جوبز رئيس شركة آبل، وقال هوانغ: “التقيت جوبز وفي جيبي حل لمشكلة آبل المحيرة”. وفقا لما جاء في مذكرات تشانغ غيو هوانغ بعنوان “صفقة الرقائق العظيمة”.

وخلال اللقاء أخرج هوانغ ذاكرة فلاش “ناند” (NAND) -كما كانت تُسمى ذلك الوقت- ووضعها على الطاولة، واصفا إياها بأنها ورقته الرابحة.

يُذكر أن ذاكرة فلاش ناند عبارة عن جهاز تخزين أخف وزنا وأكثر كفاءة من الأقراص الصلبة التقليدية، وشركة سامسونغ كانت من الشركات القليلة القادرة على توريدها بكميات كبيرة وجودة عالية.

وقال جوبز عن ذاكرة فلاش ناند: “هذا بالضبط ما أردته”، ووافق على أن تكون “سامسونغ” المورد الوحيد لذاكرة الفلاش لجهاز “آيبود” (iPod).

وفي 21 نوفمبر/تشرين الثاني 2005، أعلنت شركة آبل توصلها لاتفاقيات توريد طويلة الأمد لتأمين إمدادات ذاكرة فلاش ناند حتى عام 2010 مقابل مبلغ 1.25 مليار دولار، وقال جوبز بمناسبة الصفقة: “نريد أن ننتج عددا كبيرا من أجهزة (آيبود) الشهيرة جدا بما يتناسب مع طلب السوق”.

وفي المقابل، كتب هوانغ “كانت تلك اللحظة التي شهدت بداية هيمنتها على سوق أشباه الموصلات في الولايات المتحدة”، ومن هذه الحيلة استطاعت سامسونغ دخول سوق الهواتف الذكية.

وبدأت القصة عام 2009، حين أطلقت سامسونغ أول هاتف ذكي لها، وهذا ما أثار غضب جوبز لدرجة أنه أراد شن “حرب نووية” -كما سماها- على نظام التشغيل أندرويد الذي تستخدمه سامسونغ في أجهزتها، ونظر للأمر على أن شركة سامسونغ -التي تورد الشرائح لشركته- تجرأت على منافسة آبل مباشرة وصُنع هاتف ذكي مشابه لتصميم آيفون ولكن بنظام تشغيل أندرويد، وهو ما أثار اشمئزاز جوبز بشدة لدرجة أنه أراد مقاضاة سامسونغ، ولكن تيم كوك خبير سلسلة التوريد في آبل آنذاك كان حذرا من نشوب مشاكل مع مورد أساسي تعتمد عليه آبل في منتجاتها.

وعندما زار جي لي نائب رئيس مجلس إدارة سامسونغ مقر آبل في كوبيرتينو أعرب كل من جوبز وكوك عن مخاوفهم، وقدمت آبل مقترحا لترخيص بعض براءات اختراعها لسامسونغ مقابل 30 دولارا لكل هاتف ذكي و40 دولارا لكل جهاز لوحي مع خصم 20% في حال قامت سامسونغ بترخيص براءات اختراعها لآبل، ولكن سامسونغ رفضت العرض واتهمت آبل بسرقة براءات اختراعها وعليها أن تدفع لها.

الحرب القانونية بين آبل وسامسونغ

في أبريل/نيسان 2011، رفعت آبل عدة دعاوى قضائية شملت عشرات الدول ضد سامسونغ بتهمة انتهاك براءات الاختراع وطالبت بتعويضات قدرها 2.5 مليار دولار، وبالمقابل ردت سامسونغ بدعوى مضادة لانتهاك 5 براءات اختراع تتعلق بتقنيتها في نقل البيانات والاتصالات اللاسلكية.

وشعر المسؤولون في سامسونغ أن آبل تحاول خلق احتكار من خلال براءات اختراع عامة، مثل شكل المستطيل الأسود المدور لجهاز آيباد، وهو براءة اختراع سخيفة لدرجة أن المحكمة ألغتها.

وقال جوبز ذات مرة: “سنجعل كل شيء محميا ببراءة اختراع”، كما سخِر علنا من سامسونغ ومنافسين آخرين واصفا هواتفهم الكبيرة بأنها أشبه بالمطارق، وقال في مؤتمر صحفي في يوليو/تموز 2010: “لا أحد سيشتري ذلك”.

وكانت أكبر قوة لشركة سامسونغ هي قدرتها على تصنيع أجهزة متفوقة أسرع من منافسيها، من خلال نظام إداري صارم ومنظم وسلسلة إمداد متفوقة، ولكن عمل المسوقين في سامسونغ كان محبطا للغاية، فلم تستخدم سامسونغ أشخاصا في إعلاناتها بل اعتمدت على صورة مع تعليق صوتي يتحدث عن فوائد المنتج. وبدلا من إقناع العملاء بأهمية سامسونغ، ركزت قصص التسويق على الاتصالات.

الحملة التسويقية التي قضت فيها سامسونغ على المنافسين

تغيرت حملات التسويق في سامسونغ بعد قدوم تود بيندلتون، وهو مسوق موهوب في شركة “نايكي” (Nike)، ويُعرف بأنه مميز وغير مبالٍ في إعلاناته ودقيق ومباشر في أسلوب تواصله، ولكن لم يسبق لبيندلتون العمل في شركة تقنية من قبل، ولم يكن على دراية بالقطاع، ولهذا تواصلت الشركة مع برايان والاس وهو مسوق رقمي سابق في “بلاك بيري” (BlackBerry).

وبدأ بيدلنتون ووالاس العمل بسرعة، إذ جلبوا 36 مسوقا وبدؤوا العمل في مكتب بشكل سري للغاية، إذ صرح أحد أعضاء الفريق بأنه “كان علينا أن نكون منعزلين بعض الشيء لنتمكن من إنجاز بعض هذه الأمور”، فقد كانوا قلقين من تدخل بيروقراطية كوريا الجنوبية في عملهم.

وأحد الأمور المفيدة التي فعلها بيدلنتون أنه عرض على فريقه مقارنة بين هواتف آيفون وغلاكسي في صحيفة وول ستريت جورنال، التي أظهرت تفوق هواتف غلاكسي في عدة مجالات، ولكن المشكلة كانت أن سامسونغ لم تكن تحاول سرد قصة، بينما كانت آبل هي المسيطرة على السرد وكان لديها تمجيد كبير لستيف جوبز وقاعدة جماهيرية ضخمة وتغطية إعلامية متألقة، وقد أطلقت وابلا من الإجراءات القانونية العدائية تتهم فيها سامسونغ بأنها مجرد نسخ مقلدة للمنتجات الجديدة والابتكار.

ولم يكن فريق بيندلتون مهتما بادعاءات آبل وإجراءاتها القانونية، بل ركزوا على فكرة السرد الشامل الذي يبني جاذبية عاطفية لدى العميل، وقضية المحكمة كانت أحد جوانب حرب سامسونغ، لأنهم كانوا يعرفون أن الشركة التي تروي أفضل قصة للجمهور هي من سيحقق الانتصار في النهاية.

ولأن آبل كانت عميلا مهما لشركة سامسونغ، فقد كان المسؤولون في المقر الرئيسي يُصرون على أن يكون فريق التسويق حذرا في نهجه، رغم أنهم أرادوا هزيمة جميع المنافسين على مدى 5 سنوات القادمة من “إتش تي سي” و”موتورولا” و”بلاك بيري” وحتى آبل، ولكن بيندلتون أبلغ فريقه أن 5 سنوات فترة طويلة جدا، فاختصر الإطار الزمني إلى عامين ولكن الفريق أنجز عمله في 18 شهرا فقط.

التحديات

لجأ فريق التسويق في البداية إلى مستشار يُدعى جو كرامب وهو نائب الرئيس في إحدى أكبر وكالات الإعلان التفاعلي في العالم، لمساعدتهم على إيصال مشكلة العلامة التجارية في أميركا إلى كبار المسؤولين التنفيذيين في سامسونغ، وهنا قرر كرامب إرسال طاقم تصوير إلى ساحة تايمز سكوير يحمل كل منهم حقيبتين، الأولى تحتوي على هواتف آيفون التي لم تطرح بعد والثانية تحوي هواتف سامسونغ، وبدؤوا يسألون أشخاص عشوائيين “كم ستعطينا مقابل كل هاتف؟”.

وكان الرد صادما لفريق تسويق سامسونغ، ورد الأشخاص على هاتف آيفون كان: “سأعطيك سيارة جديدة من طراز بي إم دبليو؛ سأعطيك 10 آلاف دولار؛ سأعطيك أغلى ما أملك”، بينما كان ردهم على هواتف غلاكسي لاذعا، إذ قالوا “5 دولارات؛ قمع آيس كريم مقضوم”.

ولم يكن أمام فريق تود سوى تغيير ميزانية التسويق، وتخصيص 70% لبناء العلامة التجارية و30% لشركات الاتصالات بعد أن كانت عكس ذلك.

وبمجرد أن حصل فريق التسويق على الميزانية اللازمة للتواصل المباشر مع العملاء، تعاقد تود مع شركة “72 آند صني” (72andSunny) بدلا من وكالات الإعلان المعتمدة لدى الشركة، وهذا ما أزعج المقر الرئيسي.

وبدأت شركة “72 آند صني” العمل وقدموا أول مقترحاتهم إلى تود -الذي كان حاضرا في أثناء التصوير والمونتاج- وكان الإعلان عن شخصيتين تنتظران في طابور خارج متجر آبل و تتناقشان حول ميزات وجودة هواتف آبل وسامسونغ، ثم انتقل إلى مشهد آخر لشخصيتين تتحدثان عن هواتفهما، ولكن المشهد كان بطيئا ومملا، ولهذا خشي فريق التسويق أن تنتهي محاولة سامسونغ لمنافسة آبل قبل أن تبدأ، وقال معلقا: “ليس لدينا حملة هنا يا رفاق”.

الشيء الكبير القادم

مع اقتراب موسم التسوق للعطلات كان الحل الوحيد هو تقطيع الفيلم وإعادة العمل عليه في تلك اللحظة، وخلال ليلة مجنونة من العمل اقترح شخص في الغرفة تحويل الإعلان إلى مشهد واحد بدلا من مشهدين منفصلتين ومحرجين، وكان المشهد الجديد كالتالي:

“يبدأ المشهد بصف من الأشخاص يبدو أنهم من محبي آبل وينتظرون طوال الليل عند زاوية الشارع يترقبون الشيء الكبير القادم، والذي من المفترض أنه آيفون، ويقول أحد عشاق آبل في الصف: يا رفاق، أنا متحمس جدا، يمكنني البقاء هنا 3 أسابيع دون تردد”.

وفي توقيت ما، يلاحظ أحد الفتيان امرأة جالسة على مقعد مجاور وتستعمل جهازا غريبا ويقول: “ماذا؟ هذا لا يشبه آيفون”، ويقول آخر: “واو، ماذا لديها هناك؟”.

وبعد ذلك يمر أحد الأشخاص بجوار حشد معجبي آبل حاملا هاتف سامسونغ، فأوقفه أحد الأشخاص قائلا: “مرحبا، هل يمكنني رؤية هاتفك؟”، يلتقطه ويبدأ تفحص مكوناته وميزاته ويقول: “إنه سامسونغ غلاكسي، انظروا إلى شاشة هذا الهاتف، إنها ضخمة”، فيرد عليه صاحب الهاتف: “إنه غلاكسي إس 2 (S2)، هذا الهاتف مذهل”، وتظهر رسالة نهاية الإعلان تقول “الشيء الكبير القادم هنا بالفعل”.

نشرت سامسونغ الإعلان على موقع “ماشبل” (Mashable) قبل نشره رسميا على صفحتها على فيسبوك، إذ تخلى تود عن إستراتيجية التسويق التقليدية القائمة على البحث في الصحف والمجلات الإخبارية واختار الإنترنت بشكل أساسي مستهدفا جيل الألفية.

وقد حققت الحملة نجاحا باهرا فاقت كل التوقعات، وأصبحت الشركة من أسرع العلامات التجارية نموا على فيسبوك، حيث بلغ عدد المعجبين أكثر من 26 مليونا في 16 شهرا فقط، وذلك لأن الإعلان حول شركة سامسونغ من شركة تقليدية للاتصالات إلى شركة هواتف ذكية واحدة.

وصرح بندلتون في مؤتمر صحفي: “نحن أسرع العلامات التجارية نموا على تويتر، مع ما يقرب من مليوني متابع”.

هل خسرت آبل مقابل سامسونغ؟

في مطلع عام 2023 تمكنت آبل من تجاوز شركة سامسونغ بصفتها أكبر سوق للهواتف الذكية في العالم، وأنهت هيمنة الشركة الكورية الجنوبية التي استمرت 12 عاما، وفقا لشركة البيانات الدولية “آي دي سي” (IDC)، وتصدر هاتف آيفون المركز الأول بمبيعات بلغت 234.6 مليون وحدة متجاوزا سامسونغ التي باعت 226.6 مليون وحدة، وبلغت الحصة السوقية لشركة آبل 20.1% مقابل 19.4% لسامسونغ.

وحسب تقرير “آي دي سي”، فإن تفوق آبل يعود إلى زيادة شعبية الأجهزة المتطورة، إذ ساعد إطلاق “آيفون 15” على تعزيز المبيعات، وأصبحت آبل أكبر شركة مصنعة للهواتف الذكية من حيث الإيرادات والأرباح.

وصرح بن وود كبير المحللين في شركة الأبحاث “سي سي إس إنسايت” (CCS Insight) بأن بيانات “آي دي سي” تُمثل ضربة نفسية لسامسونغ، لكنه توقع أن تظل المنافسة محتدمة، وقال: “لا شك أن آبل تسير في مسار قوي، ويعود الفضل إلى ولاء عملائها الذين نادرا ما يتحولون إلى أجهزة أخرى بمجرد شرائهم لها”.

ولا تزال آبل متفوقة على نظيرتها سامسونغ حتى الآن، إذ أظهر آخر تحليل لموقع “ستاتكاونتر” (Statcounter) لشهر فبراير/شباط الماضي أن الحصة السوقية لشركة آبل بلغت 27.78% مقابل 23.58% لشركة سامسونغ.